CAC é o que você gasta para conquistar um cliente novo; LTV é o que esse cliente deixa de margem ao longo do relacionamento com a loja. Comparar os dois responde a pergunta que o ROAS sozinho não responde: posso pagar mais para trazer um cliente, porque ele volta a comprar, ou estou perdendo dinheiro em cada primeira compra sem perceber?
As definições, sem enfeite
- CAC = gasto com aquisição (mídia, comissão de afiliados, ferramentas e parte da equipe de vendas e marketing) ÷ número de clientes novos no período.
- LTV = margem de contribuição que o cliente gera ao longo de um período combinado (12 meses é um bom começo). Use a margem, não o faturamento, porque faturamento não paga conta.
- Payback = tempo para a margem acumulada do cliente cobrir o CAC.
Exemplo ilustrativo, passo a passo
Uma loja hipotética gasta R$ 30.000 por mês em mídia, ferramentas e comissões de afiliados e conquista 400 clientes novos: CAC de R$ 75. O ticket médio é de R$ 180 e a margem de contribuição, antes da mídia, é de 35%: R$ 63 por pedido.
Na primeira compra, o cliente deixa R$ 63 e custou R$ 75: prejuízo de R$ 12. Se o cliente comprar, em média, 1,4 pedido nos 12 meses seguintes, a margem acumulada é de 63 × 1,4 = R$ 88,20, e o LTV/CAC fica em 88,20 ÷ 75 ≈ 1,18. A loja paga o CAC, mas sobra pouco para cobrir custos fixos. Se a recompra subir para 1,7 pedido, a margem acumulada chega a R$ 107,10 e a relação sobe para cerca de 1,43.
A lição é prática: se a primeira compra não paga a aquisição, o negócio depende da recompra. Isso muda as decisões: investir em e-mail, pós-venda e programa de recompra pode render mais do que aumentar a verba de mídia.
O que mexe na relação
| Alavanca | Como atua | Exemplos |
|---|---|---|
| Reduzir o CAC | Menos gasto por cliente novo | Melhorar a conversão da página, cortar campanhas sem retorno, reforçar o orgânico |
| Aumentar o ticket | Mais margem por pedido | Kits, frete grátis acima de um valor, produtos complementares |
| Aumentar a recompra | Mais pedidos por cliente | Pós-venda, e-mail, lembrete de reposição, programa de fidelidade |
| Melhorar a margem | Mais sobra por pedido | Preço, custo, devolução e frete; veja como formar o preço de venda online |
Cuidados na leitura
- Separe por canal. O CAC do orgânico, da mídia e do marketplace são diferentes, e a média esconde o canal que perde dinheiro.
- Cliente de marketplace costuma ser do marketplace. Em geral você não tem o contato dele para recomprar, e o LTV na loja própria é muito diferente do de um canal em que a relação pertence à plataforma. Veja marketplace ou loja própria.
- Tempo de maturação. Clientes novos ainda não tiveram tempo de recomprar; use coortes (clientes de um mesmo mês) e espere o período combinado.
- Regras de bolso não substituem a conta. A relação ideal depende de margem, caixa e custos fixos. Duas lojas com o mesmo número podem estar em situações opostas.
Erros comuns
- Calcular o LTV com faturamento em vez de margem.
- Esquecer comissões de afiliados e ferramentas no CAC.
- Usar um único CAC para todos os canais.
- Comparar com benchmarks de outros segmentos.
- Ignorar o caixa: um payback de 10 meses exige capital para esperar.
O CAC também é o limite natural da mídia: veja como calcular o ponto de equilíbrio dos anúncios em ROAS de equilíbrio e quanto a loja precisa vender para fechar a conta em ponto de equilíbrio do e-commerce. Para organizar esses indicadores em um plano, o trabalho está em consultoria de e-commerce.
Perguntas frequentes
Qual é um bom LTV/CAC? Não existe um número universal: depende da margem, do caixa e dos custos fixos. Calcule o payback, veja se o caixa aguenta esperar e acompanhe a evolução da própria loja.
Preciso de um sistema para calcular LTV? No começo, não. Uma planilha com os clientes por mês da primeira compra, os pedidos acumulados e a margem já mostra a tendência.
Como tratar clientes que vieram de marketplace? Em geral, separe. O relacionamento costuma ser do canal e a recompra na sua loja é rara, então a conta é outra.
O CAC inclui salários? Pode incluir a parte da equipe dedicada à aquisição. O importante é manter o mesmo critério ao longo do tempo para poder comparar.
Quer aplicar isso na sua operação?
Este artigo mostra o método. Se você prefere ter alguém calculando CAC e LTV com os números da sua loja, veja consultoria de e-commerce, ou fale com a gente e conte em duas linhas o que mais incomoda hoje na sua operação.
Exemplos numéricos deste artigo são ilustrativos e arredondados. Regras, tarifas e tabelas mudam: confira as vigentes antes de decidir. Artigo atualizado em outubro de 2026.
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