Somar uma porcentagem ao custo é o jeito mais comum de formar preço, e o mais perigoso. Ele ignora que, no e-commerce, vários custos são proporcionais ao próprio preço de venda: imposto, taxa de pagamento, comissão de marketplace e mídia. Quem aplica “custo mais 50%” e vende em marketplace descobre depois que ficou com muito menos do que imaginava. Este guia mostra a conta certa e como encaixar a concorrência nela.
Markup e margem não são a mesma coisa
Markup é o acréscimo sobre o custo; margem é a parte do preço que sobra. A relação é: margem = markup ÷ (1 + markup). Com markup de 100% (preço o dobro do custo), a margem é de 50% do preço, e não de 100%.
| Markup sobre o custo | Margem sobre o preço |
|---|---|
| 50% | 33,3% |
| 100% | 50,0% |
| 150% | 60,0% |
Misturar os dois conceitos é a origem de muita margem que “sumiu”. O que interessa ao dono é a margem sobre o preço, porque as comissões e os impostos incidem sobre o preço.
A fórmula do preço com custos proporcionais
preço = (custo do produto + custos fixos por unidade) ÷ (1 − soma das porcentagens variáveis − margem desejada)
Exemplo ilustrativo com um produto hipotético: custo de R$ 54 e frete mais embalagem de R$ 9 por unidade, que não variam com o preço. As porcentagens sobre o preço são impostos (6%), taxa de pagamento (3,5%), comissão de marketplace (16%) e mídia (8%): 33,5% no total. Com margem desejada de 15%, o divisor é 1 − 0,335 − 0,15 = 0,515. O preço é (54 + 9) ÷ 0,515 ≈ R$ 122,33. Conferindo: 33,5% de R$ 122,33 são R$ 40,98; 15% são R$ 18,35; descontados do preço e dos R$ 63 de custo e frete, a conta fecha. As porcentagens são inventadas e os impostos dependem do regime da empresa, então confirme com o contador.
Olhe o concorrente, mas não para copiar
Depois de saber o preço que fecha a sua conta, compare com quem vende o mesmo produto. Três situações:
- Seu preço está na faixa do mercado: ótimo; o diferencial passa a ser prazo, ficha, fotos e atendimento.
- Seu preço está acima: pergunte o que justifica a diferença (prazo menor, garantia, marca, serviço) e se o cliente enxerga isso. Se não, o problema é custo ou posicionamento.
- Seu preço está abaixo: pode haver espaço para ganhar margem sem perder venda. Teste um pequeno reajuste.
Cuidado com a armadilha de acompanhar o menor preço: quem vende abaixo do custo real (ou não faz a conta) leva o mercado para onde ninguém ganha. Se a conta não fecha, a saída é mudar o produto, o canal ou o custo, e não perder dinheiro em volume.
O mesmo produto, preços diferentes por canal
Cada canal carrega comissões e custos diferentes. Um preço que dá 15% de margem na loja própria pode dar muito menos num marketplace com comissão alta. Duas saídas: ajustar o preço no canal de custo maior, mantendo a coerência para o cliente que compara, ou aceitar uma margem menor naquele canal como custo de aquisição, de forma consciente e medida. A conta por canal está em como calcular a margem por marketplace.
Quando rever o preço
- Mudança de custo do fornecedor, de imposto, de comissão ou de tarifa de frete.
- Variação grande de câmbio, para produtos importados.
- Alteração clara no preço dos concorrentes diretos.
- A cada trimestre, mesmo sem gatilho, junto com a revisão do ponto de equilíbrio. Veja ponto de equilíbrio do e-commerce.
Erros comuns
- Confundir markup com margem.
- Esquecer de incluir mídia e devolução nas porcentagens.
- Usar o mesmo preço em todos os canais sem checar a margem.
- Copiar o menor preço do mercado.
- Reajustar só quando o prejuízo já aparece no extrato.
Estruturar a precificação por canal, ligá-la ao ponto de equilíbrio e às metas comerciais é parte do trabalho de consultoria de vendas online.
Quer aplicar isso na sua operação?
Este artigo mostra o método. Se você prefere ter alguém montando a precificação com os números da sua operação, veja consultoria de vendas online, ou fale com a gente e conte em duas linhas o que mais incomoda hoje na sua operação.
Exemplos numéricos deste artigo são ilustrativos e arredondados. Regras, comissões e tabelas de cada canal mudam: confira as vigentes antes de decidir. Artigo atualizado em outubro de 2026.
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