Em anúncios de marketplace, quem define quanto pagar por clique ou por venda é você, mas quem define quanto isso rende é a margem do produto. Lance alto num item de margem apertada vira prejuízo; lance baixo num item que converte bem deixa venda na mesa. Este guia mostra como pensar o lance e o orçamento a partir da conta, e não do palpite.
Cada marketplace tem seu formato de leilão, suas opções de lance automático e suas regras de exibição, e eles mudam. Use este texto como raciocínio e confira as opções atuais do canal.
O limite vem da margem
O ponto de partida é o ACOS de equilíbrio: a parcela do preço que você pode gastar em anúncio sem ter prejuízo. Ele é a margem de contribuição do produto antes do anúncio. Se um produto tem 25% de margem antes de mídia, gastar mais de 25% do valor da venda em anúncio faz a venda dar prejuízo. A lógica completa está em ACOS e TACOS no Mercado Ads.
Como pensar o lance
| Variável | Como entra na conta | Exemplo ilustrativo |
|---|---|---|
| Preço do produto | Base da receita de cada venda | R$ 100 |
| Margem antes do anúncio | Limite de gasto por venda | 30%, ou R$ 30 |
| Taxa de conversão do anúncio | Quantos cliques, em média, viram uma venda | 4%, ou 1 venda a cada 25 cliques |
| Custo por clique máximo | Gasto por venda dividido pelo número de cliques por venda | R$ 30 ÷ 25 = R$ 1,20 |
Nesse exemplo hipotético, pagar mais de R$ 1,20 por clique gera prejuízo, e pagar menos deixa margem. Se a conversão for 2%, o limite cai para R$ 0,60. É por isso que melhorar o anúncio (foto, preço, ficha, avaliações) é, na prática, uma forma de poder pagar mais por clique e vencer o leilão.
Lance manual ou automático
- Automático: o canal ajusta o lance conforme uma meta (por exemplo, um ACOS-alvo). É prático e costuma funcionar bem com histórico de dados, mas pode gastar demais em itens novos.
- Manual: você define o lance por termo ou por produto. Dá controle, mas exige acompanhamento e mais tempo.
- Misto: o automático para descoberta e o manual para termos já comprovados.
O formato certo depende do tamanho do catálogo e da equipe. O que não muda é a necessidade de uma meta baseada em margem.
Como definir o orçamento
- Separe os produtos por classe: os que têm margem e conversão boas recebem verba primeiro. Veja quais produtos anunciar primeiro.
- Defina um teto mensal como porcentagem da receita esperada, coerente com a margem.
- Distribua por campanha: mais para o que comprovou retorno, menos para o que está em teste.
- Reserve uma parcela para testes, para descobrir novos produtos e termos.
- Revise toda semana: realoque verba de quem não entrega para quem entrega.
Exemplo ilustrativo: realocando verba
Uma loja hipotética gasta R$ 3.000 por mês em anúncios de três produtos. O produto A tem ACOS de 12% e margem antes de mídia de 28%; o B, ACOS de 24% e margem de 26%; o C, ACOS de 31% e margem de 25%. O A rende muito acima do limite; o B está perto; o C dá prejuízo em cada venda. A decisão: aumentar a verba do A, manter o B sob observação e pausar ou revisar o C (preço, foto, título). Os números são inventados; a leitura “ACOS contra margem” é o método.
O que acompanhar
- ACOS por produto e por campanha, contra o ACOS de equilíbrio.
- TACOS (gasto de anúncio sobre a receita total do produto), para ver se o anúncio está alimentando vendas orgânicas.
- Participação nas impressões e posição, quando o canal informa.
- Orçamento esgotado cedo no dia: pode indicar que há demanda a mais.
- Estoque e prazo: anúncio sem estoque desperdiça verba.
Erros comuns
- Definir lance sem conhecer a margem.
- Anunciar o catálogo inteiro com o mesmo lance.
- Mexer no lance todos os dias, sem dar tempo para os dados.
- Deixar o automático rodando sem revisar os termos e produtos.
- Ignorar promoções e frete, que afetam a conversão.
Os termos que não deveriam receber verba têm tratamento próprio: veja termos negativos e palavras-chave. Em datas de alta demanda, a lógica muda: anúncios em datas promocionais. A gestão completa está em Marketplace Ads.
Perguntas frequentes
Qual o melhor orçamento diário para começar? O que permita ao menos alguns cliques por dia nos produtos prioritários, dentro do teto que a margem comporta. Comece pequeno e aumente quando houver retorno.
O lance mais alto sempre ganha o leilão? Nem sempre. Os canais combinam lance com relevância e qualidade do anúncio. Um anúncio melhor pode vencer pagando menos.
Preciso de ACOS-alvo no automático? É recomendável. Sem meta, o canal pode otimizar por volume e não por rentabilidade. Use como meta o ACOS de equilíbrio com folga.
Posso anunciar produto com pouca margem? Só se a venda anunciada pagar o anúncio e o produto tiver outro motivo estratégico. Caso contrário, melhore a margem antes.
Quer aplicar isso na sua operação?
Este artigo mostra o método. Se você prefere ter alguém definindo metas, lances e verba com você, veja Marketplace Ads, ou fale com a gente e conte em duas linhas o que mais incomoda hoje na sua operação.
Exemplos numéricos deste artigo são ilustrativos e arredondados. Regras, tarifas e algoritmos dos canais mudam: confira as condições vigentes antes de decidir. Artigo atualizado em outubro de 2026.
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