Nem todo produto merece verba de anúncio. A pergunta que mais evita prejuízo em anúncios patrocinados de marketplace não é “quanto investir”, e sim “em quais produtos”. Anunciar um item de margem baixa, com estoque curto ou ficha incompleta é pagar para acelerar um problema. Este guia mostra um filtro de seleção, a lógica da curva ABC aplicada a anúncios e como definir o ACOS-alvo de cada grupo.
O filtro: seis perguntas por produto
| Critério | A pergunta | Sinal verde |
|---|---|---|
| Margem | Depois de comissão, frete e custo do produto, quanto sobra? | Margem suficiente para pagar a mídia e ainda deixar lucro |
| Estoque | O saldo cobre as vendas esperadas com a mídia ligada? | Cobertura de várias semanas e reposição previsível |
| Ficha e anúncio | Título, fotos e atributos estão completos? | Ficha preenchida e coerente |
| Preço | O preço é competitivo diante dos concorrentes diretos? | Dentro da faixa do mercado, sem diferença que afugente o comprador |
| Conversão orgânica | O produto já vende sem anúncio? | Vende de forma consistente; anúncio amplia, não cria a venda do zero |
| Reputação | A conta está saudável? | Sem reclamações em alta nem queda de reputação |
O critério de conversão orgânica é o mais subestimado. Anúncio é amplificador: pega o produto que já converte e o mostra a mais gente. Em produto que não converte, só traz mais visitas que não compram. A ficha é parte da conta; veja ficha técnica e atributos no marketplace. E a margem de cada canal se calcula em como calcular a margem por marketplace.
Curva ABC dos anúncios
Ordene os anúncios por faturamento, do maior ao menor. Em boa parte dos catálogos, uma minoria responde pela maior parte das vendas. Classifique:
- Classe A: os que somam a maior parte do faturamento. São os candidatos a escalar, se passarem no filtro.
- Classe B: vendem com regularidade, mas menos. Entram em teste, com verba pequena.
- Classe C: vendem pouco ou nada. Em vez de anúncio, precisam de revisão de título, ficha, foto ou preço, ou de saída do catálogo.
Exemplo ilustrativo: um vendedor hipotético tem 100 anúncios, e 12 deles geram 70% do faturamento. Ao aplicar o filtro, 5 dos 12 têm estoque curto ou margem apertada. Sobram 7 candidatos fortes: é por eles que a primeira campanha começa, enquanto os outros 5 são corrigidos (reposição, renegociação de custo ou preço) antes de receber verba.
Estrutura das campanhas e ACOS-alvo
Agrupe produtos com margens parecidas na mesma campanha, para que a meta de ACOS faça sentido para todos. O ACOS-alvo é, em linhas gerais, a margem de contribuição antes da mídia menos o lucro que você quer manter. Com margem de 25% e lucro desejado de 8%, o ACOS-alvo é de 17%: acima disso, cada venda da campanha dá menos lucro do que o planejado. A explicação das métricas está em ACOS e TACOS no Mercado Ads, explicados.
Separe também campanhas de escala (produtos provados) das de teste (candidatos novos). Misturar os dois impede a leitura: o produto novo, com poucos dados, esconde o desempenho do produto maduro, e vice-versa.
O ciclo semanal
- Revise o gasto sem venda: produtos e, onde a ferramenta mostra, termos que consumiram verba e não converteram.
- Pause o que ficou sem estoque, para não pagar clique em anúncio que não vende.
- Compare o ACOS de cada grupo com a meta e ajuste o lance ou a verba.
- Reavalie preço e ficha dos que gastam bastante e convertem pouco.
- Promova os candidatos de teste que provaram resultado para a campanha de escala.
Cada marketplace tem a sua ferramenta de anúncios, com nomes, recursos e métricas próprios, que mudam com frequência. Confira o que a sua conta oferece antes de aplicar a rotina ao pé da letra.
Quando pausar
- Reputação da conta em queda.
- Estoque curto ou reposição incerta.
- ACOS persistentemente acima da meta, mesmo depois de ajustar preço, ficha e lance.
- Concorrente com preço muito abaixo, que torna a venda inviável com a sua margem.
Erros comuns
- Anunciar tudo “para ver o que acontece”.
- Misturar produtos de margens muito diferentes na mesma campanha.
- Aumentar verba para compensar queda orgânica sem entender a causa.
- Esquecer de pausar o anúncio quando o estoque acaba.
- Olhar só o ACOS e ignorar o efeito sobre as vendas totais da loja (TACOS).
Para estruturar e conduzir a mídia dentro dos marketplaces em que você vende, o trabalho está descrito em Marketplace Ads. Se a dúvida é anterior (qual canal vale o investimento), leia qual marketplace escolher primeiro.
Quer aplicar isso na sua operação?
Este artigo mostra o método. Se você prefere ter alguém estruturando e conduzindo as campanhas, veja Marketplace Ads, ou fale com a gente e conte em duas linhas o que mais incomoda hoje na sua operação.
Exemplos numéricos deste artigo são ilustrativos e arredondados. Regras, formatos e tabelas de cada plataforma mudam: confira as vigentes antes de decidir. Artigo atualizado em outubro de 2026.
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