Termos negativos e palavras-chave nos anúncios de marketplace

Parte da verba de anúncios de marketplace costuma ir para buscas que nunca viram venda: pessoas procurando outra coisa, curiosos, quem quer o item grátis ou de outra marca. Descobrir esses termos e bloqueá-los é uma das formas mais baratas de melhorar o retorno, porque corta desperdício sem reduzir vendas. Em contrapartida, o termo certo, bem escolhido, traz clique de quem quer comprar. Este guia mostra como tratar as duas pontas.

Os nomes e as opções (palavra-chave negativa, correspondência ampla ou exata) variam por canal. Veja as opções disponíveis no seu painel.

Como o canal entende o que a pessoa busca

Tipo de correspondência	Em linhas gerais	Uso comum
Ampla	O anúncio pode aparecer para variações e termos relacionados	Descoberta de termos, com acompanhamento de perto
De frase	Aparece quando a busca contém a expressão em ordem parecida	Equilíbrio entre alcance e controle
Exata	Aparece quando a busca corresponde ao termo	Termos já comprovados, com lance maior

Nem todo marketplace oferece as três opções; alguns escolhem o termo automaticamente com base no anúncio. O raciocínio de testar amplo, aprender e consolidar no exato vale para o que o canal permitir.

Como encontrar termos que gastam e não vendem

1. Baixe o relatório de termos de busca (ou de palavras-chave) do período, quando o canal oferece.
2. Ordene por gasto e olhe os que têm cliques e nenhuma venda.
3. Classifique o motivo: marca errada, modelo diferente, termo informacional, “grátis”, “usado”, “conserto”, categoria diferente.
4. Negative os que não têm relação com o que você vende, e ajuste lance ou título nos que têm relação parcial.
5. Repita a cada duas ou quatro semanas.

Exemplo ilustrativo: um relatório de termos

Uma loja hipotética de capinhas de celular vê, em 30 dias, que um termo com o nome de um modelo antigo gerou R$ 180 de gasto e nenhuma venda, porque ela não vende capas para esse aparelho. Outro termo, “capa celular grátis”, gastou R$ 95 sem venda. E o termo com o modelo atual e a palavra “resistente” vendeu bem. A decisão: negativar o modelo antigo e “grátis”, e dar mais lance ao termo vencedor. Os números são inventados; o método (gasto sem venda e relevância) é geral.

Como escolher bons termos para anunciar

• Comece pelo que o cliente digitaria: nome do produto, tipo, material, uso e modelo.
• Use os termos do título e da ficha do anúncio; o canal precisa enxergar relação. Veja como escrever título de anúncio e ficha técnica e atributos.
• Priorize termos de compra (“comprar”, modelo exato) a termos de curiosidade.
• Inclua variações de escrita e de linguagem regional que o cliente usa.
• Acompanhe os termos que vendem e leve-os para o título e a ficha, o que ajuda também a busca orgânica.

Cuidados

• Não negative um termo por causa de poucos cliques sem dados suficientes.
• Cuide para não bloquear termos que seriam úteis, como variações do nome do produto.
• Respeite marcas: não use nome de marca de terceiros de forma enganosa.
• Registre o que negativou, para poder rever depois.

Erros comuns

• Nunca olhar o relatório de termos.
• Negativar cedo demais, com dados insuficientes.
• Usar só correspondência ampla e deixar o gasto solto.
• Esquecer de atualizar os termos quando o catálogo muda.
• Tratar termo ruim só como problema de anúncio, quando às vezes o problema é o título.

Os termos ligam-se ao orçamento e à meta de retorno: veja lances e orçamento, e os indicadores em ACOS e TACOS. A gestão contínua de termos e campanhas está em Marketplace Ads.

Perguntas frequentes

Com quantos cliques posso negativar um termo? Não há um número único. Considere o preço do produto e a conversão média: se o gasto do termo já passou do que uma venda pagaria, e sem relação com o seu produto, negative.

Todo marketplace permite termos negativos? Nem todos. Quando não permite, o controle se faz por título, ficha, categoria e lance.

Termos de concorrentes valem a pena? São delicados: podem trazer clique caro e de baixa conversão, e há regras de marca. Avalie com cuidado.

Com que frequência rever os termos? Quinzenal ou mensal costuma bastar para a maioria dos catálogos; em datas promocionais, com mais frequência.

Quer aplicar isso na sua operação?

Este artigo mostra o método. Se você prefere ter alguém limpando os termos e ajustando as campanhas com você, veja Marketplace Ads, ou fale com a gente e conte em duas linhas o que mais incomoda hoje na sua operação.

Exemplos numéricos deste artigo são ilustrativos e arredondados. Regras, tarifas e algoritmos dos canais mudam: confira as condições vigentes antes de decidir. Artigo atualizado em outubro de 2026.